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    58同城凶险£º虚假信息屡治不愈 垂直领域拆分转型能成功吗

    2018-10-21 11:23:19 虎嗅网 
    虎嗅原创组作品£¬头图(C)视觉中国
    虎嗅原创组作品£¬头图(C)视觉中国

    ¡¡¡¡作者丨吴倩男

    ¡¡¡¡在写这篇文章之前£¬我围观了58同城CEO姚劲波微博¡£

    ¡¡¡¡他最近的一次更新是10月9日£¬发了一条58同城二手车业务的推广文¡£这条微博下面有64个回复£¬一半是举报在58同城上?#40644;?#30340;£¬一半是喊话不要再打推销电话的£¬还有零散几条卖域名的¡¢求投资的¡¢求职的¡£

    ¡¡¡¡¡°虚假信息¡±已经成为58同城的一个标签¡£

    ¡¡¡¡以¡°58同城¡±和¡°骗子¡±为£¬在百度上得到的搜索结果是506万个¡£

    ¡¡¡¡澎湃新闻做过一个更细致?#21215;?#32034;¡£他们在中国?#38376;?#25991;书上搜索£¬搜到60起通过58同城¡¢赶集网发布虚假招聘信息的诈骗案例£¬超过5500名被害人受骗¡£诈骗金额最高的一份判例中£¬受害者2000余人£¬?#40644;?#20013;介费?#24067;?270万元¡£

    ¡¡¡¡于是?#20982;?#23186;体直指58同城是¡°互联网毒瘤之一?#20445;?#31216;¡°这个¡¯假¡¯名在外的网站却依旧屹立不倒£¬几乎从未受到过全民舆论和社会指责£¬这才是¡¯神奇¡¯之处¡£¡±

    ¡¡¡¡这篇文章无意去辨别58同城上的真真假假£¬而是想探究£¬为?#35009;?#25104;立13年£¬58一直没能摆脱虚假信息的质疑£¿从黄页发展起来的¡°分类信息网站¡±在当前的市场竞争环境中是否还能走通£¿在完成合并赶集实现一家独大后£¬58同城是否正在面临更大的危机£¿

    ¡¡¡¡一¡¢原罪

    ¡¡¡¡开始有媒体关注到58的虚假信息问题是在2011年¡£这一年£¬包括新京报¡¢广州日报等媒体报道了多起相?#39057;?#26696;例£º

    ¡¡¡¡求职者在58上寻找职位信息£¬面试通过后被以文本费¡¢押金¡¢培训费等各种名目缴纳费用¡£或者£¬求租着在58上寻找房源£¬见面后房东变黑中介£¬扣掉押金¡£

    ¡¡¡¡七八年过去£¬这套行骗手段并没有改变£¬在微博上¡¢知乎问答上£¬类?#39057;Ö\黄?#32463;历仍旧有大量网友在讲述¡£

    ¡¡¡¡这显然与姚劲波的初衷背道而驰¡£

    ¡¡¡¡58同城的诞生源自姚劲波一次租房?#40644;?#32463;历¡£他多次向媒体讲述这段2000年初来北京的租房经历£º¡°北太平庄边上一个房屋中介£¬我给他交了1200块中介费£¬他带我看了一次房子后就再也不找我了¡£我让他退钱£¬结果这个中介说好的£¬你把收据给我£¬他居然拿到收据就当着我面撕了¡£然后?#30340;?#31561;一下£¬他就?#19979;?#21435;了£¬然后就没有任何人理我了£¬我也没有任何证据£¬因为那张纸已经被他撕掉了¡£¡±

    ¡¡¡¡¡°?#19994;?#26102;就想应该有一个网站£¬能?#35805;?#25151;东和租客直接联系起来¡£¡±

    ¡¡¡¡这正是中国互联网第一波热潮兴起之时¡£新浪¡¢搜狐¡¢网易相继在纳斯达克上市£¬马云秘密创立淘宝£¬马化腾挡住了微软MSN的攻势£¬还?#23637;?#20102;?#21028;?#40857;的Foxmail¡£

    ¡¡¡¡而姚劲波要做的是做一个中国版的Craigslist¡£

    ¡¡¡¡Craigslist是美国互联网的异类£¬它成立于1995年£¬集?#32454;?#31181;招聘¡¢租房¡¢二?#27835;?#21697;交换等信息¡£全公?#22659;?#24180;维持在30个员工£¬主要做的就是辨别虚假信息¡¢处理?#27809;?#25237;诉¡£

    ¡¡¡¡但Craigslist模式在中国行不通¡£Craigslist面对的是一个成熟的互联网市场£¬美国的小业主们知道要到Craigslist上注册¡¢发布信息¡£并且由于美国个人信用体系的完备£¬Craigslist对于不良信息?#21215;?#25511;压力较弱¡£

    ¡¡¡¡Craigslist的中国学徒们面临的第一个挑战£¬便是谁来发信息¡£2005年左右£¬中国互联网?#27809;§Í黄?亿人£¬互联网渗透率不足10%£¬网民大多集中在高校¡¢科研院所¡¢白领阶层¡£要招工的餐馆小老板们£¬出租房子的小中介们显然不在其中¡£

    ¡¡¡¡经过几年摸索£¬58同城意识到自己是个向小商家们提供营销服务的广告平台¡£客户支付能力弱£¬但数量大¡£

    ¡¡¡¡2008年£¬58同城推出会员产品£¬购买会员的小商家可以在58上获得商家?#29616;¤¡?#24314;站工具¡¢优先发帖和刷新等¡£为推广会员服务£¬58同城大规模搭建销售团队£¬连开十几家分公司£¬销售人员短时间内暴增至2000多人¡£小商家们不知道互联网怎么用£¿没关系£¬58还在天津建了客服?#34892;模?#24110;会员发帖¡£

    ¡¡¡¡2013年之前£¬会员服务是58同城增长最快的业务¡£该业务在2010年贡献344万美元营收£¬占58同城总收入的32.2%£¬到2013年上半年时就已经超过了3546万美元£¬占总收入比例升至60%¡£

    ¡¡¡¡会员数量的猛增£¬导致小商户发帖数猛增£¬审核上的缺位使得2011年出现了58同城第一个舆论危机£¨本文开头提到的£©¡£

    ¡¡¡¡为?#35009;?013年是个另一个重要节点£¿因为在2013年年初£¬58同城推出了竞价推广系统并在全国范围内推广¡£会员不?#26174;?#22810;£¬那发帖顺序如?#38395;?#21517;?#20811;?#20986;价高£¬谁排在前面¡£这是58同城上市前的又一重要商业化探索¡£这带动了58同城在线推广业务的二次增长£¬2013年上半年£¬在线推广业务的增速超过会付费会员收入¡£

    ¡¡¡¡目前£¬58的主营业务收入主要就是这?#35762;?#20998;£º付费会员收入£¬在线推广费用¡£从58同城的上半年年报来看£¬在线推广产品作为58同城的第一大业务£¬营收21.87亿元£¬同?#20173;?#38271;42.3%£»第二大业务会员服务贡献了11.67亿元的营收£¬同?#20173;?#38271;21.1%¡£

    ¡¡¡¡58的收入与会员数和发布的信息数强关联¡£会员数越多£¬发布的信息数量越多£¬58的收入就越高¡£

    ¡¡¡¡这一商业模式形成了典型的劣币驱逐良币¡£在房地产业务上£¬为了吸引C端?#27809;§£?#25151;产经?#22836;?#24067;虚假房源£¬或者重复发布房源£¬已经成为行?#36947;?#24120;规的操作手段¡£

    ¡¡¡¡当58同城宣称要做真房源?#20445;?1世纪不动产总裁卢航在?#37038;Ü¡?#20013;国企业家¡·?#21448;?#37319;访时说了一句£º¡°?#28909;?#25972;个北京只有10万套在售房源£¬58上面放了100万套£¬现在全搞真房源£¬它的收入可能起码减一半£¬这是58要做的取舍¡£¡±

    ¡¡¡¡58同城的商业模式决定了难以从根本上堵住信息筛选的漏洞£¬这也是12年来£¬58同城虚假信息屡治不愈的关键¡£

    ¡¡¡¡二¡¢对手

    ¡¡¡¡我们还记得6月份的那次反贝壳结盟¡£

    ¡¡¡¡58集团和安居客联合了我爱我家集团¡¢中原地产¡¢21世纪不动产¡¢万科二手房物业¡¢麦田房产(博客,微博)等房产中介£¬发起了?#20843;?#26680;保真¡¤以誓筑势¡±全行业真房源誓约大会¡£

    ¡¡¡¡大会上£¬姚劲波说£º¡°有的公司希望这个行?#36947;?#30340;公司全死掉£¬只有我活着£¬这种想法是不对的¡£¡±直指链家推出的贝壳找房¡£

    ¡¡¡¡今年4月£¬链家终于上线¡°贝壳?#20445;?#36879;?#35835;?#23427;的平台野心¡£这个全新的平台£¬要开放自己的房源数据库以及经纪人合作网络ACN£¨Agent Cooperate Network£¬经纪人合作网络£¬链家将从找房到找客再到促成交易等各个环节细化拆分£¬每一个体?#30340;?#30340;贡献者都能获得?#25214;‹‚?#22914;房源录入方¡¢房?#27425;?#25252;人¡¢客源方¡¢撮合成交等不同角色度能获得约定比例的?#25214;‹‚?#20174;而形成一个合作网£©¡£一个是链?#19994;?#24213;层数据£¬另一个是链?#19994;?#26041;法论¡£相当于贝壳想打造一个中国版MLS平台£¨美国房地产中介共用的买卖数据库£©£¬?#22402;?#20139;房源£¬也在输出行业流程和规范¡£

    ¡¡¡¡发布会当天£¬链家CEO左晖发了一条朋友圈£º?#25353;?#26102;的北京£¬乌云密布¡£有会解天象的吗£¿¡±姚劲波在下面回复£º¡°相由心生£¬我看到的是阳光明媚¡£¡±左晖又回应£º?#25353;òÀ子?#35813;是又有人赌咒发誓了¡£¡±

    ¡¡¡¡两家从合作关系转向了敌对关系£¬并且将矛盾摆在了明面上¡£

    ¡¡¡¡为?#25105;?#21170;波如此大动?#20301;·w?#21407;因在于贝壳动了58最大的那块?#26696;â£?#29978;?#37327;?#33021;动摇它的根基¡£58同城最赚钱的业务在房产和招聘£¬房产业务约占58集团收入四成£¬招聘约占三成¡£

    ¡¡¡¡长久以来£¬房产经纪行业的常规玩法是£¬58同城等互联网公司利用流量优势充当平台£¬链家¡¢我爱我?#19994;?#25151;产中介购买端口£¬在58平台上发布房产信息¡£

    ¡¡¡¡而贝壳在打破这个常规£¬欲取代互联网公司扮演这个平台的角色¡£贝壳CEO彭永东说£¬贝壳要吸引全行业的房产经纪与经纪公司入驻£¬而链家只是入驻贝壳平台上的经?#25512;放?#20043;一¡£

    ¡¡¡¡?#21592;?8与贝壳模式¡£58同城作为房产经纪公司的服务商£¬和没有竞争关系¡£但这一模式£¬一方面导致它受制于房产经纪公司¡£今年2月份£¬58同城安居?#25176;?#24067;上调端口费30%-50%£¬引发了包括我爱我家¡¢链家¡¢麦田在内的中介联盟的联手?#31181;Æ¡?#20013;介公司们用?#24405;?#26071;下所有房源作威胁£¬来对抗58同城安居客通过流量垄断来收割房产经纪公司的利润¡£

    ¡¡¡¡另一方面也如上文所述£¬难以消除虚假信息¡£

    ¡¡¡¡而贝壳模式无疑戳了58的?#21019;¦¡?#36125;壳的利器便是从链家?#22363;?#26469;的¡°楼?#22871;?#20856;?#20445;?#19968;套投资6亿元£¬用时10年积累下来的房屋信息大数据库£¬记录真实房屋数超过1亿套£¬覆盖中国135座城市的25万个小区¡£

    ¡¡¡¡但贝壳的问题是£¬是否会有其他房产经纪买账¡£¡°我们需要的是真正的平台£¬如果一家自称是平台的企业£¬既做线上£¬又做线下£¬既当?#38376;性保?#21448;当运动?#20445;?#36825;在商业伦理上和操作逻辑上是绝对不能被?#37038;?#30340;¡£¡±我爱我家集团董事长兼CEO谢勇曾如此质疑贝壳¡£

    ¡¡¡¡在这里£¬我们不去判断贝壳是否能够成功取代58同城£¬只是从行业竞争来看£¬58同城的对手已经从赶集网¡¢安居客等依赖流量成长起来的黄页时代的互联网公司£¬转变为新巨头¡£除贝壳外£¬同样掘金于本地生活领域的美团£¬也是58的对手£¬美团的?#21543;?#27963;服务¡±频道涵盖了58除房产¡¢招聘¡¢二手之外的项目£¬?#28909;?#32500;修¡¢家政¡¢开锁等¡£而阿里旗下的闲鱼则对58的二手业务造成冲击¡£

    ¡¡¡¡此前£¬58对于竞争对手的管用做法是?#23637;º¡?015年£¬先后?#23637;喊?#23621;客¡¢赶集网¡¢中华英才网¡£但当下£¬这个手法已经失灵¡£在更为严峻的竞争态势下£¬58凶险¡£

    ¡¡¡¡三¡¢出路

    ¡¡¡¡虎嗅作者王新宇在采访姚劲波时曾问过这样一个问题£¬关于为?#35009;?8同城基于本地化生活服务£¬只做类似分类信息之类的浅度信息¡£姚劲波的回答是£º¡°这就是我们的护城河¡£¡±

    ¡¡¡¡现在来看£¬58不是不想做£¬而是很难做¡£

    ¡¡¡¡58模式的弊端在于£¬只涉及到信息没能深入交易形成闭环¡£?#28304;Ë£?8内部是有感知的¡£在58同城上市之初£¬姚劲波就表示£¬未来58同城的商业模式会朝着闭环发展£¬实现从信息发布£¬到交易达成全过程£¬这将是未来10年的发展方向¡£

    ¡¡¡¡为形成闭环£¬2011年58同城推出过团购£¬2012年在二手3C数码版块引入了支付宝进行在线支付交易£¬后来也尝试用大众点评的方式解决信息质量£¬但由于本地信息服务的类目繁杂¡¢内容繁多£¬最后都不了了之¡£

    ¡¡¡¡2014年£¬O2O概念大火¡£从2014年底至2015年中£¬国内拿到A轮融资的社区O2O项目有1000多个£¬拿到B轮的有200多个¡£O2O成了一个创业者¡¢?#26102;±M?#23186;体等扎堆的狂欢盛宴¡£58也在这个时候做?#25628;?#27880;¡£

    ¡¡¡¡O2O确实与58业务十分切合£¬一方面它贴合58同城原本就有?#21215;?#25919;¡¢维修¡¢代驾等本地生活业务£¬似乎每一个细分拆出来都能发展成为一个独角兽£¬另一方面£¬线?#29616;?#20184;线下消费的模式能够使得58形成多年来梦寐以求的闭环¡£

    ¡¡¡¡于是£¬在那一时期£¬58同城成立了以首席战略官陈小华牵头的创新和投资部门¡£一方面尝试一些能与现有业务结合的创新产品£¬另外一方面也在O2O寻找一些能进?#20982;试?#25972;合共享的创业公司进?#22411;?#36164;¡£

    ¡¡¡¡58在O2O上来势汹汹¡£58到家£¬上线半年£¬仅保洁一项就超过中国最大家政公司10年的交易量¡£并连投美到家¡¢点到按摩¡¢58月嫂¡¢呱?#19978;?#36710;等十余个O2O项目£¬¡°我们应该算是O2O投?#39318;?#27963;跃的TOP3£¬抢了红杉和经纬不少项目¡£?#32972;?#23567;华在?#37038;?#23186;体采访时说¡£

    ¡¡¡¡姚劲波对58到家寄予极高的期望£¬¡°我们在构建一个以居?#39029;?#26223;为核心的上门服务体系£¬由58到?#19994;?#24179;台直接连接?#25237;?#32773;和?#27809;§£?#24182;定义服务流程和价格¡£¡±

    ¡¡¡¡这一点从58到?#19994;?#21517;字上也能看出来£¬谈及为?#35009;?#19981;叫58同城到家而是58到家£¬陈小华说£º¡°我们的想法是£¬它将来会比58同城更大¡£¡±¡°我们的目标是未来给1000万人直接发工资¡£我们希望如果有一天登陆美国?#26102;?#24066;场£¬敲钟的都是钟点工和搬家师傅¡£我们一定要成为那个领域的百亿美金公司£¬改变一代人的生活¡£¡±

    ¡¡¡¡2015年10月£¬58到家宣布获得融资金额为3亿美元£¬投资方包括阿里巴?#22270;?#22242;£¬全球投资巨头KKR和平安创投¡£此次融资后£¬58到?#19994;?#20272;值超过10亿美元¡£

    ¡¡¡¡但这也是58到家公布的最后一次融资¡£2016年?#26102;竞?#20908;到来£¬O2O创业公司尸横遍野£¬诸如上门按摩¡¢健身¡¢洗车等O2O需求一度被认为是伪需求¡£58到家也变得低调起来¡£

    ¡¡¡¡除O2O模式?#26087;?#20043;外£¬回顾58在O2O上的做法£¬依旧没有摆脱传?#36710;?#24191;告+流量那一套打法¡£刚拿完融资后£¬58到家拿出3亿美元做?#25918;?#25512;广£¬签下黄晓明¡¢Angelababy夫妇成为公司?#25918;Æ¡?/P>

    ¡¡¡¡拿钱砸广告然后转化流量的打法£¬此前在和赶集的较量中£¬使58大获全胜¡£但在互联网下半场£¬随着人口红利见顶£¬单纯的花钱买流量失灵¡£为流量而流量变得没有意义£¬更为重要的是通过精准投放£¬提高?#27809;?#36716;化¡£

    ¡¡¡¡从目前来看£¬58同城继续在做垂直领域拆分的路子£¬试进?#20982;?#22411;¡£

    ¡¡¡¡除58到家外£¬58同城拆出来的垂直项目还?#20982;?#36716;¡¢58速运¡¢招才猫招聘¡¢?#35775;?#20860;职¡¢好租¡¢58快拍¡¢58甲妆¡¢58学车¡¢58配配¡¢58钱柜¡¢屋米合租¡¢帮帮¡¢番茄快点¡¢货车之家¡¢58月嫂¡¢58家政等等¡£而拿到融资的除58到家外£¬还?#20982;?#36716;¡¢58速运¡¢?#35775;?#20860;职¡£

    ¡¡¡¡所以£¬到最后£¬58是要把自己拆成一个投资公司么£¿从目前看£¬除了这条路也别无它法¡£

    £¨责任编辑?#26680;?#25919; HN002£©
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