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    58同城凶险:虚假信息屡治不愈 垂直领域拆分转型能成功吗

    2018-10-21 11:23:19 虎嗅网 
    虎嗅原创组作品,头图(C)视觉中国
    虎嗅原创组作品,头图(C)视觉中国

      作者丨吴倩男

      在写这篇文章之前,我围观了58同城CEO姚劲波微博

      他最近的一次更新是10月9日,发了一条58同城二手车业务的推广文。这条微博下面有64个回复,一半是举报在58同城上?#40644;?#30340;,一半是喊话不要再打推销电话的,还有零散几条卖域名的、求投资的、求职的。

      “虚假信息”已经成为58同城的一个标签。

      以“58同城”和“骗子”为,在百度上得到的搜索结果是506万个。

      澎湃新闻做过一个更细致?#21215;?#32034;。他们在中国?#38376;?#25991;书上搜索,搜到60起通过58同城、赶集网发布虚假招聘信息的诈骗案例,超过5500名被害人受骗。诈骗金额最高的一份判例中,受害者2000余人,?#40644;?#20013;介费?#24067;?270万元。

      于是?#20982;?#23186;体直指58同城是“互联网毒瘤之一?#20445;?#31216;“这个’假’名在外的网站却依旧屹立不倒,几乎从未受到过全民舆论和社会指责,这才是’神奇’之处。”

      这篇文章无意去辨别58同城上的真真假假,而是想探究,为?#35009;?#25104;立13年,58一直没能摆脱虚假信息的质疑?从黄页发展起来的“分类信息网站”在当前的市场竞争环境中是否还能走通?在完成合并赶集实现一家独大后,58同城是否正在面临更大的危机?

      一、原罪

      开始有媒体关注到58的虚假信息问题是在2011年。这一年,包括新京报、广州日报等媒体报道了多起相?#39057;?#26696;例:

      求职者在58上寻找职位信息,面试通过后被以文本费、押金、培训费等各种名目缴纳费用。或者,求租着在58上寻找房源,见面后房东变黑中介,扣掉押金。

      七八年过去,这套行骗手段并没有改变,在微博上、知乎问答上,类?#39057;謀黄?#32463;历仍旧有大量网友在讲述。

      这显然与姚劲波的初衷背道而驰。

      58同城的诞生源自姚劲波一次租房?#40644;?#32463;历。他多次向媒体讲述这段2000年初来北京的租房经历:“北太平庄边上一个房屋中介,我给他交了1200块中介费,他带我看了一次房子后就再也不找我了。我让他退钱,结果这个中介说好的,你把收据给我,他居然拿到收据就当着我面撕了。然后?#30340;?#31561;一下,他就?#19979;?#21435;了,然后就没有任何人理我了,我也没有任何证据,因为那张纸已经被他撕掉了。”

      “?#19994;?#26102;就想应该有一个网站,能?#35805;?#25151;东和租客直接联系起来。”

      这正是中国互联网第一波热潮兴起之时。新浪、搜狐、网易相继在纳斯达克上市,马云秘密创立淘宝,马化腾挡住了微软MSN的攻势,还?#23637;?#20102;?#21028;?#40857;的Foxmail。

      而姚劲波要做的是做一个中国版的Craigslist。

      Craigslist是美国互联网的异类,它成立于1995年,集?#32454;?#31181;招聘、租房、二?#27835;?#21697;交换等信息。全公?#22659;?#24180;维持在30个员工,主要做的就是辨别虚假信息、处理?#27809;?#25237;诉。

      但Craigslist模式在中国行不通。Craigslist面对的是一个成熟的互联网市场,美国的小业主们知道要到Craigslist上注册、发布信息。并且由于美国个人信用体系的完备,Craigslist对于不良信息?#21215;?#25511;压力较弱。

      Craigslist的中国学徒们面临的第一个挑战,便是谁来发信息。2005年左右,中国互联网?#27809;黄?亿人,互联网渗透率不足10%,网民大多集中在高校、科研院所、白领阶层。要招工的餐馆小老板们,出租房子的小中介们显然不在其中。

      经过几年摸索,58同城意识到自己是个向小商家们提供营销服务的广告平台。客户支付能力弱,但数量大。

      2008年,58同城推出会员产品,购买会员的小商家可以在58上获得商家?#29616;ぁ?#24314;站工具、优先发帖和刷新等。为推广会员服务,58同城大规模搭建销售团队,连开十几家分公司,销售人员短时间内暴增至2000多人。小商家们不知道互联网怎么用?没关系,58还在天津建了客服?#34892;模?#24110;会员发帖。

      2013年之前,会员服务是58同城增长最快的业务。该业务在2010年贡献344万美元营收,占58同城总收入的32.2%,到2013年上半年时就已经超过了3546万美元,占总收入比例升至60%。

      会员数量的猛增,导致小商户发帖数猛增,审核上的缺位使得2011年出现了58同城第一个舆论危机(本文开头提到的)。

      为?#35009;?013年是个另一个重要节点?因为在2013年年初,58同城推出了竞价推广系统并在全国范围内推广。会员不?#26174;?#22810;,那发帖顺序如?#38395;?#21517;?#20811;?#20986;价高,谁排在前面。这是58同城上市前的又一重要商业化探索。这带动了58同城在线推广业务的二次增长,2013年上半年,在线推广业务的增速超过会付费会员收入。

      目前,58的主营业务收入主要就是这?#35762;?#20998;:付费会员收入,在线推广费用。从58同城的上半年年报来看,在线推广产品作为58同城的第一大业务,营收21.87亿元,同?#20173;?#38271;42.3%;第二大业务会员服务贡献了11.67亿元的营收,同?#20173;?#38271;21.1%。

      58的收入与会员数和发布的信息数强关联。会员数越多,发布的信息数量越多,58的收入就越高。

      这一商业模式形成了典型的劣币驱逐良币。在房地产业务上,为了吸引C端?#27809;В?#25151;产经?#22836;?#24067;虚假房源,或者重复发布房源,已经成为行?#36947;?#24120;规的操作手段。

      当58同城宣称要做真房源?#20445;?1世纪不动产总裁卢航在?#37038;堋?#20013;国企业家》?#21448;?#37319;访时说了一句:“?#28909;?#25972;个北京只有10万套在售房源,58上面放了100万套,现在全搞真房源,它的收入可能起码减一半,这是58要做的取舍。”

      58同城的商业模式决定了难以从根本上堵住信息筛选的漏洞,这也是12年来,58同城虚假信息屡治不愈的关键。

      二、对手

      我们还记得6月份的那次反贝壳结盟。

      58集团和安居客联合了我爱我家集团、中原地产、21世纪不动产、万科二手房物业、麦田房产(博客,微博)等房产中介,发起了?#20843;?#26680;保真·以誓筑势”全行业真房源誓约大会。

      大会上,姚劲波说:“有的公司希望这个行?#36947;?#30340;公司全死掉,只有我活着,这种想法是不对的。”直指链家推出的贝壳找房。

      今年4月,链家终于上线“贝壳?#20445;?#36879;露了它的平台野心。这个全新的平台,要开放自己的房源数据库以及经纪人合作网络ACN(Agent Cooperate Network,经纪人合作网络,链家将从找房到找客再到促成交易等各个环节细化拆分,每一个体?#30340;?#30340;贡献者都能获得?#25214;媯?#22914;房源录入方、房?#27425;?#25252;人、客源方、撮合成交等不同角色度能获得约定比例的?#25214;媯?#20174;而形成一个合作网)。一个是链?#19994;?#24213;层数据,另一个是链?#19994;?#26041;法论。相当于贝壳想打造一个中国版MLS平台(美国房地产中介共用的买卖数据库),?#22402;?#20139;房源,也在输出行业流程和规范。

      发布会当天,链家CEO左晖发了一条朋友圈:?#25353;?#26102;的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”姚劲波在下面回复:“相由心生,我看到的是阳光明媚。”左晖又回应:?#25353;蚶子?#35813;是又有人赌咒发誓了。”

      两家从合作关系转向了敌对关系,并且将矛盾摆在了明面上。

      为?#25105;?#21170;波如此大动?#20301;穡?#21407;因在于贝壳动了58最大的那块?#26696;猓?#29978;?#37327;?#33021;动摇它的根基。58同城最赚钱的业务在房产和招聘,房产业务约占58集团收入四成,招聘约占三成。

      长久以来,房产经纪行业的常规玩法是,58同城等互联网公司利用流量优势充当平台,链家、我爱我?#19994;?#25151;产中介购买端口,在58平台上发布房产信息。

      而贝壳在打破这个常规,欲取代互联网公司扮演这个平台的角色。贝壳CEO彭永东说,贝壳要吸引全行业的房产经纪与经纪公司入驻,而链家只是入驻贝壳平台上的经?#25512;放?#20043;一。

      ?#21592;?8与贝壳模式。58同城作为房产经纪公司的服务商,和没有竞争关系。但这一模式,一方面导致它受制于房产经纪公司。今年2月份,58同城安居?#25176;?#24067;上调端口费30%-50%,引发了包括我爱我家、链家、麦田在内的中介联盟的联手?#31181;啤?#20013;介公司们用?#24405;?#26071;下所有房源作威胁,来对抗58同城安居客通过流量垄断来收割房产经纪公司的利润。

      另一方面也如上文所述,难以消除虚假信息。

      而贝壳模式无疑戳了58的?#21019;Α?#36125;壳的利器便是从链家继承来的“楼?#22871;?#20856;?#20445;?#19968;套投资6亿元,用时10年积累下来的房屋信息大数据库,记录真实房屋数超过1亿套,覆盖中国135座城市的25万个小区。

      但贝壳的问题是,是否会有其他房产经纪买账。“我们需要的是真正的平台,如果一家自称是平台的企业,既做线上,又做线下,既当?#38376;性保?#21448;当运动?#20445;?#36825;在商业伦理上和操作逻辑上是绝对不能被?#37038;?#30340;。”我爱我家集团董事长兼CEO谢勇曾如此质疑贝壳。

      在这里,我们不去判断贝壳是否能够成功取代58同城,只是从行业竞争来看,58同城的对手已经从赶集网、安居客等依赖流量成长起来的黄页时代的互联网公司,转变为新巨头。除贝壳外,同样掘金于本地生活领域的美团,也是58的对手,美团的?#21543;?#27963;服务”频道涵盖了58除房产、招聘、二手之外的项目,?#28909;?#32500;修、家政、开锁等。而阿里旗下的闲鱼则对58的二手业务造成冲击。

      此前,58对于竞争对手的管用做法是?#23637;骸?015年,先后?#23637;喊?#23621;客、赶集网、中华英才网。但当下,这个手法已经失灵。在更为严峻的竞争态势下,58凶险。

      三、出路

      虎嗅作者王新宇在采访姚劲波时曾问过这样一个问题,关于为?#35009;?8同城基于本地化生活服务,只做类似分类信息之类的浅度信息。姚劲波的回答是:“这就是我们的护城河。”

      现在来看,58不是不想做,而是很难做。

      58模式的弊端在于,只涉及到信息没能深入交易形成闭环。?#28304;耍?8内部是有感知的。在58同城上市之初,姚劲波就表示,未来58同城的商业模式会朝着闭环发展,实现从信息发布,到交易达成全过程,这将是未来10年的发展方向。

      为形成闭环,2011年58同城推出过团购,2012年在二手3C数码版块引入了支付宝进行在线支付交易,后来也尝试用大众点评的方式解决信息质量,但由于本地信息服务的类目繁杂、内容繁多,最后都不了了之。

      2014年,O2O概念大火。从2014年底至2015年中,国内拿到A轮融资的社区O2O项目有1000多个,拿到B轮的有200多个。O2O成了一个创业者、?#26102;盡?#23186;体等扎堆的狂欢盛宴。58也在这个时候做?#25628;?#27880;。

      O2O确实与58业务十分切合,一方面它贴合58同城原本就有?#21215;?#25919;、维修、代驾等本地生活业务,似乎每一个细分拆出来都能发展成为一个独角兽,另一方面,线?#29616;?#20184;线下消费的模式能够使得58形成多年来梦寐以求的闭环。

      于是,在那一时期,58同城成立了以首席战略官陈小华牵头的创新和投资部门。一方面尝试一些能与现有业务结合的创新产品,另外一方面也在O2O寻找一些能进?#20982;试?#25972;合共享的创业公司进?#22411;?#36164;。

      58在O2O上来势汹汹。58到家,上线半年,仅保洁一项就超过中国最大家政公司10年的交易量。并连投美到家、点到按摩、58月嫂、呱?#19978;?#36710;等十余个O2O项目,“我们应该算是O2O投?#39318;?#27963;跃的TOP3,抢了红杉和经纬不少项目。?#32972;?#23567;华在?#37038;?#23186;体采访时说。

      姚劲波对58到家寄予极高的期望,“我们在构建一个以居?#39029;?#26223;为核心的上门服务体系,由58到?#19994;?#24179;台直接连接?#25237;?#32773;和?#27809;В?#24182;定义服务流程和价格。”

      这一点从58到?#19994;?#21517;字上也能看出来,谈及为?#35009;?#19981;叫58同城到家而是58到家,陈小华说:“我们的想法是,它将来会比58同城更大。”“我们的目标是未来给1000万人直接发工资。我们希望如果有一天登陆美国?#26102;?#24066;场,敲钟的都是钟点工和搬家师傅。我们一定要成为那个领域的百亿美金公司,改变一代人的生活。”

      2015年10月,58到家宣布获得融资金额为3亿美元,投资方包括阿里巴?#22270;?#22242;,全球投资巨头KKR和平安创投。此次融资后,58到?#19994;?#20272;值超过10亿美元。

      但这也是58到家公布的最后一次融资。2016年?#26102;竞?#20908;到来,O2O创业公司尸横遍野,诸如上门按摩、健身、洗车等O2O需求一度被认为是伪需求。58到家也变得低调起来。

      除O2O模式?#26087;?#20043;外,回顾58在O2O上的做法,依旧没有摆脱传?#36710;?#24191;告+流量那一套打法。刚拿完融资后,58到家拿出3亿美元做?#25918;?#25512;广,签下黄晓明、Angelababy夫妇成为公司?#25918;啤?/P>

      拿钱砸广告然后转化流量的打法,此前在和赶集的较量中,使58大获全胜。但在互联网下半场,随着人口红利见顶,单纯的花钱买流量失灵。为流量而流量变得没有意义,更为重要的是通过精准投放,提高?#27809;?#36716;化。

      从目前来看,58同城继续在做垂直领域拆分的路子,试进?#20982;?#22411;。

      除58到家外,58同城拆出来的垂直项目还?#20982;?#36716;、58速运、招才猫招聘、?#35775;?#20860;职、好租、58快拍、58甲妆、58学车、58配配、58钱柜、屋米合租、帮帮、番茄快点、货车之家、58月嫂、58家政等等。而拿到融资的除58到家外,还?#20982;?#36716;、58速运、?#35775;?#20860;职。

      所以,到最后,58是要把自己拆成一个投资公司么?从目前看,除了这条路也别无它法。

    (责任编辑?#26680;?#25919; HN002)
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